A csecsemők tudják, ki a szép
A legtöbben ösztönösen érezzük, hogy mi a szép, a kisbabák már három hónapos korukban szélesebb mosollyal ajándékozzák meg azt a személyt, akinek “csinos” az arca, azaz harmonikusabbak a vonásai, nagy a szeme, erőteljes a szája. Az általánosan elfogadott szépségjegyek mindig is szoros kapcsolatban voltak az egészséggel és a termékenységgel. Igaz, hogy az utóbbi néhány évtizedben sok dekadens beütés is fellelhető a szépségiparban, de ez valószínűleg nem képes arra, hogy hosszú távon elhomályosítsa a fő összefüggéseket: az emberek szépnek akarnak látszani, mert ez, kisebb-nagyobb áttételekkel, a sikerrel és a szexuális vonzerővel azonosítható.
A szépítkezés trükkjeit egészen a XX. század elejéig nem verték nagydobra, és főleg nem számított a nincstelen tömegek érdeklődésére. 1909-ben Eugene Schuller megalapította a French Harmless Hair Colouring Co.-t, a későbbi L’Orealt, két év múlva követte őt egy hamburgi gyógyszerész, Paul Beiersdorf, a Nivea krém feltalálója, aki szintén céget hozott létre terméke értékesítésére. Amerikában ugyanebben az időben két hölgy, Elizabeth Arden és Helena Rubinstein vágott bele a bizonytalanba – ma már tudjuk, igen jó érzékkel. Az előbbi hölgy 1910-ben nyitotta meg az első modern szépségszalont, ahol a kozmetikai kezeléseket diétás tanácsokkal és testgyakorló programokkal körítették. Ez a holisztikus szemlélet később háttérbe szorult, de napjainkban újra reneszánszát éli. Helena Rubinstein találta fel az első modern ránctalanítási eljárást is, amelyben már szerepe volt az elektromosságnak, és különféle nagy hatású természetes anyagoknak.
Ezek az úttörők, pontosabban az általuk alapított cégek még ma is a piacon vannak, bár a globalizálódó szépségipar igen gyors átalakuláson megy keresztül napjainkban. A változások egyik tényezője, hogy a nyugati világ jómódú polgárai mellett a kevésbé tehetősek tömegei is vásárlóként jelentkeznek, csakúgy, mint a fejlődő országok lakosságának egyre jobban kereső középrétegei. Korábban szinte csak a nőket akarta megszépíteni – a pénztárhoz csalogatni – ez az ágazat, mára azonban sikerült elérniük, hogy a férfiak is illatfelhőben úsznak, okkal, ok nélkül kenik a bőrüket, azokat a testrészeiket is borotválják, amik korábban eszükbe sem jutottak.
Gyógyító ígéretek
A fogyasztói kör szélesedésével és összetételének átalakulásával egyidőben a nagy gyártók sorai is átrendeződtek. A korábban a háztartási cikkekre összpontosító Unilever, és a Procter & Gamble többmilliárd dolláros vásárlásokkal nyomul be a szépségágazatba, az előbbi megszerezte a Dowe és a Sunsilk márkát, az utóbbi a Wella-ért küzd. A hosszú ideig kizárólag luxusruhákkal foglalkozó Dior, Chanel, Yves St. Laurent először a parfümbizniszbe szállt be, azután megvetették lábukat a kozmetikumok egyéb területein is. Néhány új és sikeres szereplő – például a japán Kao – egycsapásra az óriások közé emelkedett. Jelenleg nyolc multinacionális vállalat kezében van a kozmetikai eladások 80 %-a, ami azt jelzi, hogy a szépségipar az egyik legkoncentráltabb ágazat.
Természetesen mindenki megpróbál valami vadonatújat kitalálni, hogy kelendőbbé tegye portékáját. Így jött létre a kozmetika és a recept nélkül kapható gyógyszerek házasságából a “cosmaceutical”, azaz a gyógykozmetikum. Sokak szerint az esetek többségében áltudományos hókuszpókusz van csupán a háttérben, hiszen nehéz elhinni mondjuk azt, hogy a paprika- és grapefruit olajból készült gél valóban 1,1 kg testzsírt olvaszt le használójáról havonta, bármiféle többletmozgás, vagy diéta nélkül. Egyre több a piacon a különféle “provitaminokat” tartalmazó haj- és bőrápoló készítmény, ám ezek független laboratóriumokban végzett elemzésekor ilyen összetevőket alig találnak.
Ez persze nem rendíti meg a vevők bizalmát, hiszen a legtöbb gyógykozmetikum vásárlója megelégszik a tudattal, hogy valami nagyon egészségeset használ teste szépítésére. A kozmetikai cégek amúgy ötödannyit fordítanak kutatásra és fejlesztésre, mint a gyógyszergyártók, ne várjunk tehát csodákat tőlük. Nem spórolnak viszont, ha reklámról van szó. A büdzsé 20-25 %-át hirdetésre és promócióra fordítják, mégpedig nagyon ügyesen.
A L’Oreal “Mert én megérdemlem” szlogenje valószínűleg jobban növelte a forgalmat, mintha kétszer olyan jó terméket értékesítenének. A kozmetikai áruk esetében ugyanis a pszichológiai hatás, a presztizs elem ma már akár fontosabb is lehet, mint a használati érték.
(folytatás következik hamarosan)